فهرست مطالب
نقطه تماس برند چیست؟
هر نوع مواجهه یا تعامل مشتری یا مخاطب با برند، که به صورت آگاهانه یا نا آگاهانه باعث شود تجربه‌ای از برند در ذهن مشتری شکل بگیرد، نقطه تماس برند یا brand Touchpoint نامیده می‌شود.
در ذهن مشتری و مخاطب، تصویر یک برند با نگاه کردن به تجربه‌ی خود در مواجهه با برند شکل می‌گیرد. برای مثال :
- تبلیغی که از برند دیدم چگونه بود؟
- لحن کارمند مرکز تماس با من چطور بود؟
- بسته‌بندی محصول به چه شکلی بود و چه حسی را القا می‌کرد؟
- در فروشگاه با من چگونه برخورد کردند؟
این موارد نمونه‌هایی از تجربه مشتری از برند است که در ادبیات برندسازی از آن با عنوان نقطه تماس برند نام برده می‌شود. برندها با 4 نقطه تماس اولیه و 3 نقطه تماس ثانویه به مشتریان خود وصل می‌شوند.
1. خدمت یا محصول برند (Brand Product):
می‌گویند محصول بزرگ برند بزرگ خلق می کند. چند دقیقه به این سوال فکر کنید؛ چرا کمپانی سونی یخچال نمی‌سازد یا چرا بنز فقط ماشین می سازد؟
2. وعده برند (Brand Promise):
وعده برند در واقع محرک کارمندان یک شرکت است. برای مثال شعار درون سازمانی شرکت سونی این است : ما به رویا پردازان کمک می کنیم تا رویا پردازی کنند (We help imaginers to imagine). سونی در راستای این شعار بازار خود را گسترش میدهد و همیشه در حوزه وعده اش عمل می‌کند. به همین علت است که شما یخچالی از سونی نمی‌بینید، چرا که با یخچال نمی‌شود رویا پردازی کرد.
3. شخصیت برند (Personality):
به عنوان مثال : شرکت سونی را می توان به یک فرد درس خوان و محقق تشبیه کرد یا شرکت فایزر را به دکتر شبیه دانست. همیشه باید از پیام‌ها و رنگ‌ها و شخصیت‌هایی جهت معرفی، فروش و خدمات دادن به مشتریان استفاده کنیم که شخصیتی را برای برند القا کنند؛ شخصیتی که لذت بخش و قدرتمند است.
4. عملکرد برند (Brand Performance):
عملکرد برند در واقع رفتار و امور اجرایی (واقعی) برند را نشان میدهد، بنابراین مهم است که برای معرفی محصولتان، آدمهایی را انتخاب کنید که ویژگی های برند شما را داشته باشند و عملکرد خوبی بر جای بگذارند.
چهار نقطه تماس برند که در بالا گفته شد، نقاط اصلی بودند. در ادامه به بررسی سایر نقاط تماس می‌پردازیم.
5. ادراک برند (Brand Perception ) :
معرف تصویر مردم از برند یا ادراکی که خریدار ازآن خرید کسب می کند می باشد. یا کلمه ای که یادآور برند است، برای مثال : بنز یعنی پرستیژ، فراری یعنی سرعت!
6. مکان برند (Brand Place) :
محل و مکانی می باشد که برند را در آنجا عرضه می کنیم. .همیشه مکان شرکت و ارائه خدمات باید متناسب با برند شما باشد، بعنوان مثال یک شرکت شوینده باید همیشه دفتر و کارخانه خیلی تمیزی داشته باشد، یا یک فروشگاه که کالای برند و گران می فروشد نباید در مناطقی که وسع خرید ندارند باز شود چون پولدارها به آن مناطق نمی‌روند و بی پول هم از آنها خرید نمی کند.
7. افراد برند (Brand People) :
منظور، فردی که نشان دهنده و معرف برند است که می‌تواند بنیانگذار برند باشد مثل بیل گیتس برای مایکروسافت و یا استیو جابز برای اپل و یا هیچ ارتباطی با سازمان نداشته باشد، در واقع شخصیت‌هایی هستند که از آنها جهت معرفی و افزایش محبوبیت برند استفاده میکنند مانند دیوید بکهام برای برند H&M. البته، مدیر عامل یک سازمان باید خودش برند باشد.
نقاط تماس غیر قابل کنترل
نقاط تماس یا تاچ‌پوینت‌ها می‌توانند کاملاً در اختیار برند بوده یا از حیطه‌ی اختیار و انتخاب برند، خارج باشند.مثلاً مرکز تماس نیماد، یک نقطه تماس برند کاملا شناخته‌شده، واضح و قابل‌کنترل برای نیماد است. در حالی که خاطراتی که یکی از مشتریان نیماد برای یک مشتری بالقوه تعریف می‌کند نقطه تماسی غیرقابل‌کنترل (و حتی غیرقابل پیگیری) محسوب می‌شود.
در مورد بخش هایی از نقاط تماس که از اختیار شما خارج است، حداکثر کاری که می‌توانید انجام بدهید این است که برای ارائه‌ی بهترین محصول یا خدمت قابل‌تصور تلاش کنید و امیدوار باشید که دیگران درباره‌ی شما حرف های خوبی بزنند. یا مراقب باشید که انتظار مشتری از برند را آن‌قدر بالا نبرید که خودتان از عهده‌ی برآورده کردن آن انتظارات برنیایید.
اما بخش دیگری از نقاط تماس، کاملاً در اختیار شماست: شما هستید که نحوه‌ی حرف زدن کارکنان در بخش پشتیبانی را مدیریت می‌کنید. شما هستید که درباره‌ی کیفیت بسته بندی محصول خود تصمیم می‌گیرید. شما هستید که چارچوب کلی سربرگ و فاکتور فروش را تعیین می‌کنید. شما مشخص می‌کنید که خودکاری که روی میز دفتر فروش است، از چه برندی باشد.
یکی از کارهای ساده اما بسیار مهمی که باید در برند سازی انجام دهید این است که نقاط تماس برند خود را تشخیص داده و برای تک‌تک آنها وقت بگذارید و روی جزئیاتشان فکر کنید.
چگونه نقاط تماس برند را تشخیص دهم؟
می‌توانید این سوالات را از خودتان بپرسید :
- قبل از این‌که خرید انجام شود، مشتری چه نقاط تماسی با برند من دارد؟ (وب‌سایت، تبلیغات و …)
- در طول خرید، چه نقاط تماسی وجود دارد؟ (چیدمان در فروشگاه، شکل فاکتور، برخورد فروشنده، صفحه‌ی خرید در وب‌سایت و …)
- پس از انجام خرید چه نقاط تماسی با برند وجود دارد؟ (خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان، تماس برای پیگیری از طرف شرکت و …)
- در بخش فروش چه تاچ‌پوینت‌هایی داریم؟ (فروش تلفنی، فروش حضوری، رویدادها و نمایشگاه‌ها، ایمیل تأیید خرید، …)
- در بخش طراحی محصول چه تاچ‌پوینت‌هایی داریم؟ (عملکرد محصول، بسته‌بندی، کاتالوگ داخل بسته، …)
- در بخش خدمات پس از فروش چه نقاط تماسی داریم؟ (پاسخ‌گویی تلفنی، تعمیرگاه، راهنمایی برای استفاده، …)
- در بخش مدیریت منابع انسانی چه نقاط تماسی داریم؟ (مصاحبه استخدامی، مصاحبه‌ی قبل از خروج، …)
- در بخش حسابداری چه نقاط تماسی داریم؟ (صدور فاکتور فروش، صدور مجدد گواهی خرید، …)
- در بخش بازاریابی چه نقاط تماسی داریم؟ (طراحی پرسشنامه‌ها، حضور در شبکه‌های اجتماعی، …)
- در بخش تبلیغات چه نقاط تماسی داریم؟ (تبلیغات پیامکی، تبلیغ تلویزیونی، تبلیغات کلیکی، …)
- در بخش ارتباط با سهامداران چه نقاط تماسی داریم؟ (گزارش مجمع، صحبت‌های روابط عمومی، سخنرانی مدیرعامل، …)
با نقاط تماس برند چه کنیم؟
کاری که باید با نقاط تماس فعلی انجام دهید این است که برای هر یک از آنها به نکات زیر پاسخ دهید:
- آیا پیامی که در این نقطه‌ی تماس ارسال می‌شود، با هویت برند من سازگاری دارد؟
- آیا توانسته‌ام در این نقطه‌ی تماس، ارزش پیشنهادی برند خود را یادآوری کنم؟
کار دیگری که باید انجام دهید این است که از خودتان بپرسید: «آیا می‌توانم نقاط تماس تازه‌ای را خلق کنم؟» وقتی تصمیم می‌گیرید برای سال نو، یک پیامک تبریک برای مشتریان خود بفرستید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق می‌شود. هم‌چنین وقتی تصمیم می‌گیرید یک ایمیل برای پیگیری رضایت مشتری (نظرسنجی ایمیلی) ارسال کنید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق کرده‌اید.
آخرین کاری که باید انجام دهید این است که «نقاط تماس ضعیف» برند خود را پیدا کنید و اگر نمی‌توانید آنها را بهبود دهید، حذف‌شان کنید.
مثلاً اگر برند شما در یکی از شبکه‌های اجتماعی حضور دارد اما فرصت و توانایی اداره‌ی قدرتمند آن اکانت را ندارید، شاید بهتر باشد به حذف اکانت و تقویت حضور در وب‌سایت یا سایر شبکه‌های اجتماعی فکر کنید.
به این مطلب امتیاز بدهید:
