صدای برند چیست و چرا بخش مهمی در برند سازی است ؟

صدای برند بخشی از برند شناخته می شود. این مفهوم زمانی که قرار است از برند شما تولید محتوا صورت بگیرد بیشتر خود را نشان می دهد. در واقع می توان گفت که صدای برند تمام المان هایی است که مشتری و مخاطب با دیدن آن به یاد نام تجاری شما بیفتد. به طور مثال می توان به رنگ یا فونت استفاده شده در بیلبوردها اشاره کرد.

مثال دیگری از صدای برند را می توان در گوشی های تلفن همراه دید. حتماً آهنگ صداهای نوکیا (زنگ تلفن)  را به یاد داشته باشید. Ringtone این شرکت و سایر شرکت های تولید گوشی تلفن همراه دارای آهنگ مخصوص و منحصر به برند خود بود. اگر در خیابان راه می رفتید و این صدا را می شنیدید به سرعت نام تجاری نوکیا در ذهنتان نقش می بست.

این مفهوم غالباً از دید کسب و کارهای نوپا و یا تازه تأسیس جا می ماند و این اتفاق اصلاً خوب نیست. اگر در ابتدای راه ساخت برند خود هستید لازم است از همان ابتدا گام ها را به درستی بردارید تا در نیمه راه مجبور به اصلاحات و تغییراتی که عموماً باعث ریزش مخاطبان می شود، نشوید.

صدای برند تنها ماهیت صوتی ندارد!

این کلمه در ابتدا تنها صدا را در ذهن تداعی می کند. اما این مفهوم گسترده تر بوده و درباره شخصیت و هویت برند صحبت می کند. صدای برند از طریق موارد زیر می تواند برای مشتری قابل درک باشد:

• تماس تلفنی 
• ارسال نامه یا ایمیل
• رسانه های اجتماعی
• استفاده درست از ترکیب های رنگی و متنی در رسانه ها و بیلبوردها
• سایر منابع ارتباطی

چرا صدای برند برای کسب وکارها مهم است؟

صدای برند به معنای ایجاد یک وجهه انسانی برای برند است. صدای بند به شما اجازه می دهد که جایگاه خود را در فضای تخصصی معرفی کنید و خود را از سایر برند ها متمایز کنید.

اما چرا این مساله مهم است؟ چون تجربه مشتری اخیرا به یک مسئله بسیار مهم برای برند ها تبدیل شده اما وقتی نیمی از سازمان ندانند که نیمه دیگر در حال انجام چه کاری هستند، چطور می‌توانیم بهترین تجربه را به مشتری ارائه کنیم؟ نتیجه این عدم هماهنگی میان واحدها، اجرای ناهماهنگ برنامه‌ها و دردسر برای مشتری و دور شدن از نتایج مطلوب است.

گام اول برای انتقال ارزش و بهبود تجربه مشتری ، درک چرخه‌ای که مشتری طی می‌کند یا به اصطلاح، سفر مشتری است؛ از جمله خرید محصول، ایجاد حساب کاربری، استفاده از محصول، حل و فصل اختلافات یا دریافت خدمات.در اغلب شرکت‌ها، نقاط تماس یا touchpoints (نقاط ارتباطی میان یک کسب ‌وکار با مشتری) درچندین واحد مجزا مدیریت می‌شوند، از جمله واحد فروش، بازاریابی یا فروشگاه‌ها. هیچ‌یک از این واحدها نمی‌داند در سایر واحدها چه می‌گذرد. مثلا نماینده خدمات نمی‌داند که مشتری چه محتوایی را به‌صورت آنلاین مطالعه کرده است. نمایندگان فروش که برای فروش محصول با مشتری تماس می‌گیرند، به فرمی که همان مشتری به‌ صورت آنلاین تکمیل کرده، دسترسی ندارند. مشکل اینجاست که مشتری از ساختار کسب ‌وکار و نحوه گزارش‌ دهی واحدها به یکدیگر خبر ندارد، بنابراین، انتظار دارد که عملکرد شما در تمامی این نقاط تماس، کاملا هماهنگ و بدون هیچ‌ گونه تناقضی باشد و در همه تعاملات، یک پاسخ واحد از شما دریافت کند. درک این سفرها بسیار حائز اهمیت است، چرا که این سفرها کمک می‌کنند کانال‌های کسب‌ وکارتان را یکپارچه ‌سازی کنید. کارکنان نباید فقط به فکر انجام وظایف شخصی ‌شان باشند بلکه باید سفر مشتری و مراحلی که طی می‌کند را نیز در نظر داشته باشند. برای ایجاد چنین رویکردی در کارکنان به یک فرآیند یکپارچه نیاز دارید تا هر یک از واحدها بتوانند محتوای مناسب و عاری از تناقض را به موقع در اختیار مشتری قرار دهند و مشتری را برای مقطعی کوتاه، در این سفر طولانی همراهی کنند.

داده‌های شما چقدر سودمندند؟

شرکت‌ها داده‌های فراوانی در رابطه با مشتری در اختیار دارند. مشکل اینجاست که این داده‌ها در واحدهای مختلف نگهداری می‌شوند و در تصرف عملیات‌های مختلف هستند. همچنین، بسیاری از شرکت‌ها داده‌های خود را بر اساس خط محصول یا کانال‌های توزیع و فروش طبقه ‌بندی می‌کنند. بنابراین نمی‌توانند یک تصویر کلی از مشتریان داشته باشند. برای آنکه به یک تصویر ۳۶۰ درجه از مشتری دست پیدا کنید، باید داده‌ها را متمرکز کنید. تصویر ۳۶۰درجه، مجموعه‌ کاملی از داده‌ها و مهم‌ترین منبع برای شناخت و تفسیر رفتار مشتریان است. این مجموعه باید مورد پذیرش و در دسترس همگان باشد. با استفاده از نرم افزار سی آر ام به راحتی می توانید تصویر جامعی از مشتریان، نحوه رفتار و تعامل آنها با خودتان، داشته باشید و آن را در اختیار تمامی واحد ها و کارکنان خود قرار دهید.

شاید گاهی اوقات حس کرده باشید که محتوای تولید شده‌ی شما برای مخاطبین هدف بیش از حد شبیه به موعظه و جدی یا سبک ‌بار است. بهترین روش برای درک این موضوع که تن صدای برند مناسب است یا خیر توجه دقیق به تأثیر آن روی مخاطبین است.

تحقیقی انجام شده توسط گروه Nielsen Norman نتایج جالبی درباره‌ی بازاریابی و تأثیر روی مخاطب نشان داد. این تحقیقات توانست نتایج قابل اندازه‌گیری شیوه‌ی انتخاب کلمات بر روی مخاطبین را اثبات کند. بر اساس این تحقیقات ثابت شد چگونه یک پیام جدی و ساده می‌تواند به پیامی بامزه تبدیل شود که افراد را به خواد جذب می کند. به عنوان مثال به صفحه‌ی معمول ارور ۴۰۴ سرور توجه کنید. بسیاری از اوقات ما با جمله‌ ی جدی و ساده‌ ی «با عرض پوزش، صفحه ای که مد نظر شما بود یافت نشد.» مواجه می‌شویم. اما تصور کنید جمله‌ی «اوه، حتما مشکلی پیش اومده، متاسفانه صفحه ای که می خواستی پیدا نشد! » چقدر به شکلی متفاوت می‌توانست مخاطبین را تحت تأثیر قرار دهد با وجود اینکه هردو جمله یک پیام دارند. در اینجا می‌بینید که تنها تغییر کلمات می‌تواند میزان تاثیر بر مخاطب را تغییر دهند

چگونه تن صدای برند را تغییر دهیم؟

پس از اینکه متوجه شدید محتوای شما نیاز به ایجاد ارتباط و نزدیکی با مخاطبین هدف را دارد، راه‌های مختلفی برای تغییر تن صدای برند در فرایند برندسازی وجود دارد. قدم آغازین آن است که شما متوجه شوید چرا استراتژی کنونی نمی‌تواند مخاطبین هدف شما را به خوبی جذب کند. شما همچنین باید همکاران خود را با استراتژی جدید آشنا و همراه سازید. در پایان، باید یک روند تغییر ظریف از تن صدای برند گذشته‌ی خود داشته باشید و این تغییر در برندسازی به گونه‌ای باشد که به مخاطبین حس ناخوشایندی القاء نکند.

۱– درک بهتر تن صدای کنونی برند شما

زمانی که می‌خواهید درمورد قسمت‌هایی از تن صدای برند کنونی که برای مخاطبین هدف و برندسازی مناسب نیستند تحقیق کنید، استفاده از سؤالات زیر برای آغاز می‌تواند مفید واقع شود.

• چگونه می‌توانید پرسونای مخاطب خود را تنظیم کنید؟
• کلماتی وجود دارند که می‌خواهید به دایره‌ی واژگان محتوای خود اضافه و یا از آن حذف کنید؟
• آیا راهی است که بتوان از طریق آن یک مقدار شخصی‌سازی انجام داد که تا کنون به آن توجه نکرده و یا به صورت استاندارد رها کرده‌اید؟ (مانند صفحه‌ی ارور ۴۰۴)
• آیا استراتژی کلمات کلیدی شما تن صدای برند را دچار مشکل کرده است؟
• آیا نیاز دارید که از طنز استفاده کنید؟ و اگر نیاز به این موضوع دارید، چه نوع طنزی مناسب برندسازی شما است؟

زمانی که چندین حوزه‌ی کلیدی که در آن‌ها ضعف وجود دارد پیدا کردید، می‌توانید به شکلی بهتر برای تغییر تن صدای برند برنامه‌ریزی کنید.

۲– انتقال استراتژی به تولیدکننده‌های محتوای شما

موفقیت تغیر تن صدای برند به شکلی اساسی به شیوه‌ی پیاده‌سازی آن توسط افرادی که محتوای شما را تولید می‌کنند بستگی دارد. شما باید بتوانید به بهترین شکل سیاسیت‌ها و استراتژی جدید خود را به تولید‌کننده‌های محتوای خود منتقل کنید چرا که در غیر این صورت نمی‌توان انتظار داشت که استراتژی‌های شما به شکلی صحیح اجرا و نتیجه دهد. برای این موضوع پرسونای مخاطب می‌تواند یکی از بهترین کمک‌ها برای انتقال استراتژی به تولید‌کننده‌های محتوا باشد. هیمشه باید به خاطر داشته باشید که انتقال صحیح استراتژی‌ها به تولیدکنندهای محتوا اهمیت بسیار اساسی در برندسازی شما دارد.

۳– روند تغییر تن صدای برند

تغییر تن صدای برند در تمامی جنبه‌ها و کانال‌های بازاریابی شما از وبلاگ تا صفحات در شبکه‌های اجتماعی باید روندی آهسته و ثابت داشته باشد. اگر تا مدت‌ها محتوای وبسایت شما جدی بوده است و ناگهان شروع به ارسال مقالاتی پر از شوخی و دوستانه کنید می‌توانید مخاطبین خود را به کلی گیج کنید.

در نهایت، تغییر تن صدای برند می‌تواند جایگاه سازمان و یا کسب و کار شما را بهبود بخشد. نزدیک شدن به مخاطبین می‌تواند به شما در برقراری ارتباطی بهتر کمک کرده و نیاز‌های آن‌ها را متوجه خواهید شد. در این راه همکاری با تولیدکننده‌‌های محتوا برای پیاده‌سازی تغییرات اهمیت بسیار زیادی دارد و نتیجه‌ی تغییرات در برندسازی را موفقیت می‌رساند.