فهرست مطالب
آیا شما هم کتاب همه بازاریاب‌ها دروغگو هستند را در لیست خوانش خود گذاشته اید اما هنوز فرصت خواندش را پیدا نکرده اید؟ در اینجا برای شما خلاصه‌ای از آنچه باید بدانید را آورده ایم.
کتاب همه‌ی بازاریاب‌ها دروغگو اند از ست گادین کتابی خواندنی برای کارآفرینان، متخصصان بازاریابی و رهبران کسب و کارهاست. کتاب مفهوم داستان سرایی و اهمیت آن برای بازاریابان را بررسی می‌کند تا بتوانند داستان‌هایی موثق که با روحیات مشتریان سازگار است بگویند.
حتما شما هم در موقعیتی قرار گرفته‌اید که یک تبلیغ فوق العاده از یک محصول فوق العاده بینید، برای خرید آن هجوم ببرید و روز بعد از آن که به خانه آوردیدش،.می‌شکند، خراب می‌شود یا طبق وعده تبلیغاتی که داده شده عمل نمی‌کند. چرا؟
بازاریابی یعنی ایده‌ها. بازاریابی یعنی داستان سرایی، یا در بسیاری از مواقع، بازاریابی یعنی دروغ. بازاریابی یعنی تکان دادن ذهن و جهان مصرف کننده، که همان چیزی است که یک بازاریاب در آن خوب عمل می‌کند.
در واقع، همه بازاریابان دروغگو اند و نویسنده بینش خوبی از این دنیای بازاریابی و نحوه تفکر و عملکرد بازاریابان (دروغ و فریب ها) به ما می‌دهد.
در این خلاصه از کتاب همه بازاریابان دروغگو اند، شما چه چیزی را می‌آموزید :
- بازاریابی یعنی گفتن داستانی که مردم می‌خواهند باور کنند.
- اینکه دوست داریم داستان‌ها را باور کنیم، به خاطر شیوه عملکرد مغزمان است است.
- درحالی که دروغ می‌تواند یک داستان را بهتر کند، نباید هیچ گاه مرز دروغ و فریب را رد کنید.
1. بازاریابی یعنی داستانی بگویید که مردم دوست دارند باور کنند.
بازاریابی موثر همه‌اش درباره این است که به مردم داستانی باور پذیر بگویید. برای مثال، جورج ریدل، یک شیشه ساز نسل دهم، این ایده را به خوبی فهمیده بود. شرکت او محصولات شیشه‌ای تولید می‌کند که لیوان‌های شراب آن به طور چشمگیری معروف هستند. او می‌گوید تمام شراب‌ها یک “پیام” منحصر به فرد دارند که در لیوان فردی که آن را می‌نوشد ترجمه می‌شود.
ریدل برای لیوان‌های شرابش داستانی عجیب ساخته است که به طرز شگف انگیزی روی فروش آن اثر گذار بوده است. او ادعا کرده که شراب در لیوان‌های او مزه بهتری دارد. هرچند تست‌های فنی نشان داده که هیچ تفاوتی بین لیوان‌های او با سایر برندها نیست اما متخصصان شراب و علاقه مندان به آن در سراسر جهان اصرار دارند که واقعا همینطور است و شراب در لیوان‌های ریدل مزه بهتری دارد.
اگر از من بپرسید، می‌گویم این قدرت بازاریابی است که می‌تواند مزه‌ی شراب را هم تغییر دهد.
برنامه‌های بازاریابی مانند روش ریدل واقعا اثربخش است چرا که در دنیای امروز، مردم چیزی را می‌خرند که دلشان می‌خواهد، نه چیزی که نیاز دارند. و اینگونه بازاریابان به منفعت خود می‌رسند.
یک زن جوان را تصور کنید که یک جفت کفش اسنیکرز پوما به قیمت 125 دلار می‌خرد، چیزی که به ازای 3 دلار در چین تولید شده است. او کفش‌ها را برای دوام و ماندگاریشان یا محافظت از پاهایش نمی‌خرد، بلکه او با پوشیدن این کفش‌ها احساس باحال بودن می‌کند و به نظر او با داشتن کفش اسنیکرز زندگی‌اش کمی بهتر خواهد شد .
چیزی که در واقعیت بازاریابان پوما به آن زن جوان فروختند یک داستان است.، داستانی که می‌گوید او خاص، شیک و مطابق مد روز است. و مردم هم داستان‌ها را پخش می‌کنند. آنها به ندرت محصولی را فقط به علت داشتن یک سری ویژگی مشخص می‌خرند. پس به یاد داشته باشید، اگر شما هم می‌توانید داستانی بگویید، موفق هستید.
احساسی مطبق نگرش مشتریانتان ایجاد کنید
شما ممکن است تصور کنید که همه از زندگی چیزهای یکسانی می‌خواهند : موفقیت، امنیت، سلامت، عشق، احترام، شادی و … اما به اینطور نیست.
هر شخص جهان بینی خودش را دارد که بر اساس ارزش‌ها، تعصبات و فرضیات او از این جهان شکل گرفته است. نگرش هر فرد تحت تاثیر والدینش، مدرسه و دانشگاه، مکان‌های زندگی و سایر عوامل محیطی است؛ و این نگرش فرد است که تصمیم می‌گیرد چه داستانی را باور کند.
برای مثال، اگر آخرین باری که از یک دلال ماشین دست دوم اتومبیلی گرفته اید، گول خورده‌اید برای دفعه دوم که به سراغ همچین معاملاتی می‌روید ذهنیت و نگرش شما بسیار متفاوت‌تر از شخصیست که با همان دلال دو یا سه معامله خوب داشته است.
بنابراین، مصرف کنندگان همه مانند هم نیستند، اما کلا متفاوت از یکدیگر هم نیستند.
افراد با پیشینه‌های یکسان نگرشات یکسانی هم پرورش می‌دهند. وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب این است که گروهی از مردم را پیدا کنید که نگرشات یکسانی دارند و داستانی بگویی که مستقیم با آنها صحبت کند.
برای مثال، مادرانی هستند که اولویت اول آنها رشد و تحصیلات فرزندشان است، بدن سازانی که به مکمل غذایی بعدی به عنوان میان بری برای ایجاد یک بدن عالی فکر می‌کنند، طرفداران محط زیستی که فکر می‌کنند اختراع علمی بعدی انسانیت را نجات می‌دهد. هر کدام از این گروه‌ها دوست دارند تا داستانی مطابق با نگرش خود بشنوند.
انیشتین کوچولو، یک بسته آموزشی از دیزنی بود که در سال 2004 داستان خوبی برای تعریف کردن داشت و از آن طریق 150 میلیون دلار فروش داشت. این بسته آموزشی با اسم خود و کمپین تبلیغاتی فعال خود پدر و مادرها را قانع کرده بود که کودکشان را باهوش تر می‌کند. این والدین می‌خواستند احساس کنند که به
کودک خود کمک می‌کنند حتی با وجود آنکه تحقیقات بعدا نشان داد تا این مجموعه آموزشی در هوش کودیک بی تاثیر اند یا تاثیر اندکی دارند.
2. مغز ما داستان‌ها را دوست دارد
مانند قورباغه‌ای که می‌تواند پشه‌ای در حال حرکت را شکار کند و تمام بخش‌های ساکن محیط اطرافش را نادیده بگیرد، مغز ما هم هیچگاه چیزی جدید را با در نظر گرفتن تمام ویژگی‌هایش با چیزی قدیمی مقایسه نمی‌کند.
به هنگام خرید گوشی آیفون جدید، شما بررسی نمی‌کنید که آیا همان امکانات قبلی را ارائه می‌دهد یا خیر، بلکه به دنبال امکانات جدید، دوربین بهتر، وزن کمتر یا طراحی جدید هستید. برای هر ویژگی جدید که کشف می‌کنید، مغز شما فورا شروع به ساختن داستانی می‌کند تا اطلاعات را توجیه کند و به هر شواهد معقولی که می‌تواند بیابد می‌پرد.
علت آن است که مغز ما بی نظمی و هرج و مرج را دوست ندارد. مغز، عاشق منطق است. تا به حال پیش آمده که با خودتان بگویید آی پدتان چقدر باهوش است؟ چون به نظر می‌آید که آی پد شما می‌داند کدام آهنگ‌ها را بیشتر دوست دارید و بارها و بارها همان‌ها را پخش می‌کند، حتی زمانی که پخش نامرتب را انتخاب کرده اید.
خب، اینطور نیست و پخش تصادفی هیچ گاه ترتیب آهنگ‌ها را مشخص نمی‌کند.
داستان‌ها به ما کمک می‌کنند تا دنیا را بهتر درک کنیم. پس هرگاه بخواهیم چیزی را باور کنیم، از آن داستانی می‌سازیم و اینگونه مغز ما شروع به تقویت باورهای ما می‌کند.
3. دروغ تجربه مشتری را ارتقا می‌دهد، فریب اعتبار شما را خدشه دار می‌کند
بر اساس گفته ست گادین، تفاوت هایی بین دروغ و فریب است. دروغ همان وقتی است که به همسر خود می‌گویید تا دیر وقت جلسه بودید در حالی که برای خرید هدیه تولد او بیرون بوده‌اید. این یک دروغ مصلحتی است چرا که برای ارتقای تجربه تولد او گفته شده و از قصد و با نیت بد نبوده است.
تقریبا غیر ممکن است که هیچ وقت محصولی که بیش از حد قیمت گذاری شده است نخریده باشیم. چرا که بازارایابان مدت‌هاست ارزش یک داستان خوب را درک کرده‌اند و داستان‌ها را به ما تحمیل می‌کنند. در واقع، اشکالی هم ندارد، چرا که دروغ‌های کوچیکی مانند داستان ریدل درباره لیوان‌های شراب، واقعا می‌توانند تجربه ما را بهتر کند. اگر باور داشته باشید که آن کفش های مارک پوما راحت‌ترین کفش‌هایی هستند که تا به حال پوشیده‌اید، حدس بزنید چه اتفاقی می‌افتد؟ واقعا همینطور می‌شود. تا وقتی که قرار است تجربه‌ها بهتر شوند، خوب است که هر از چندگاهی از دروغ‌های مصلحتی استفاده شود.
هرچند که فریب، موضوع دیگریست.
برای مثال، وقتی شرکت فولکس واگن درباره میزان کربن دی اکسید منتشر شده از ماشین‌هایش دروغ گفت، افراد کلیدی مانند …. موقعیت خود را از دست دادند و سهامشان افت کرد و مجبور به بازگرداندن 500 هزار ماشین شدند. دیر و زود دارد اما مصرف کنندگان همیشه متوجه فریب می‌شوند.
در عوض، از ابتدا افراد درست را با پیام مناسب نشانه گیری کنید و رابطه‌ای طولانی مدت بسازید. منافع کوتاه مدت هیچ گاه به ارزش روابط واقعی نمی‌چربد.
به این مطلب امتیاز بدهید:
