جذاب‌ترین نکات “اعتراف‌های یک تبلیغاتچی”

دیوید اگیلوی از متخصصین تبلیغات بود که در سال ۱۹۶۳ کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” را به رشته تحریر درآورد. این کتاب، پرفروش ترین کتاب او و یکی از بهترین کتاب‌ها در عرصه تبلیغات است که به ۱۵ زبان دنیا و میلیون ها نسخه چاپ شده است.

در این مقاله قصد داریم چند نکته‌ جالب و کاربردی از کتاب وی را به صورت خلاصه بیان کنیم.

حراج نکنید

روشی که امروزه همه گیر شده این است که تولیدکنندگان برای افزایش فروش، به جای تبلیغات و برندینگ سود خود را کمتر می‌کنند و به راه هایی مثل حراج های پی در پی یا ارائه‌ی بسته های هدیه در ازای خرید بیشتر، متوسل می شوند. هر فروشنده‌ای از پس اینکار بر می‌آید؛ مهم این است که جای محصول خود را در قلب مشتری باز کنید و اطلاع رسانی خوبی از محصول با کیفیتتان داشته باشید. توجه داشته باشید که شکستن قیمت‌ها خوب است، اما مزیت دائم نیست و هر لحظه ممکن است رقیب جدیدی سر راه شما قرار بگیرد، از آن گذشته نه تنها شما مشتری را به تخفیف و قیمت پایین معتاد کرده‌اید، بلکه محصول خود را کم ارزش جلوه می‌دهید.

گاهی فقط بشنوید

وقتی هواپیمایی سلطنتی کی ال ام تصمیم گرفت تبلیغاتش را به شرکت جدید دیگری بسپارد، برای اگیلوی و چهار شرکت دیگر دعوت‌نامه فرستاد تا طرح ودشان را ارائه دهند. نوبت اول را برای مصاحبه با شرکت اگیلوی گذاشت. اگیلوی در مصاحبه گفت: ما هیچ چیز آماده نکرده ایم چون ترجیح می دهیم شما از مشکلاتی که با شرکت قبلی داشتید و در صدد رفع آن‌ها هستید برای ما بگویید. سپس طرح های چهار شرکت دیگر را ببینید و اگر خوشتان آمد با آنها قرارداد ببندید، در غیر اینصورت با ما تماس بگیرید. البته این حرکت را نمی توان برای تمام مشتریان اجرا کرد و در برخی موارد باید با دست پر بروید، اما بدانید که یکی از کلیدهای موفقیت این است که شنونده ی خوبی باشید و اجازه بدهیدبیشتر مشتری صحبت کند.

مخاطب را دست کم نگیرید

تجربه ثابت کرده است که تبلیغی که بر پایه اطلاع رسانی باشد، بسیار تاثیرگذار تر از تبلیغات رقابتی و نمایشی است. سعی کنید به شعور مخاطب احترام بگذارید و تا جایی که می توانید و امکانش هست، اطلاعات کافی و لازم را به مخاطب ارائه دهید. سعی نکنید اطلاعات را از رقیب کپی کنید و همان‌ها را تکرار کنید، شما باید از زوایای مختلف به کالا و خدمات خود نگاه کنید و خودتان اطلاعات کامل و جذابی برای مشتریان فراهم کنید. در عین حال، حوصله مخاطب را سر نبرید.

کپی نکنید ولی بگذارید دیگران از شما کپی کنند

صنعتگر بزرگی در بستر مرگ به پسرش گفت: در تمام طول این سالها مردم از کارهایم تقلید می کردند و خیلی سریع، نمونه مشابه کارهای مرا می ساختند، ولی هیچ کس نتوانست از شعورم کپی برداری کند! سعی کنید در تبلیغات و طرح ها و پیام تبلیغاتی، همواره خلاق باشید و هرگز کپی کاری نکنید و البته متوجه می شوید که بعد از یک طرح خلاقانه، خیلی ها ممکن است از شما تقلید کنند، اما از این تقلید نهراسید، جلوی این کار را نمی توان گرفت و بدانید که هیچ کس نمی تواند جوهره شما را برباید. نیروی درونی تان و خلاقیت تان را بیشتر کنید و بگذارید کپی کارها پشت سر شما بیایند!

داستان سفر 35 پوندی به سراسر آمریکا

یکی از بزرگترین رقابت هایی که اگیلوی در آن شرکت کرده، مرکز خدمات مسافرتی آمریکاست. اگیلوی می دانست که وقتی پروژه ای با این مقیاس در دستش است، هرچه بگوید و نگوید در آخر انتقادهایی از او می شود. بنابراین طی نامه ای از وزارت بازرگانی خواست تا کارش را از روی نتیجه‌ی تبلیغات آمار سفرها بررسی کند. وی پس از یک تحقیق جامع و کامل دریافت که اروپاییان تصور می‌کنند سفر به آمریکا بسیار پر هزینه است و همین بزرگترین مانع بر سر انتخاب آمریکا به عنوان مقصد مسافرتی می‌شود. وی تصمیم گرفت این ذهنیت را تغییر دهد. ولی به جای اینکه بگوید سفر به آمریکا کم هزینه تر از چیزی است که فکرش را می کنید، با یک حساب سرانگشتی گفت : با هفته ای ۳۵ پوند به سراسر آمریکا سفر کنید.

منتقدان سریع دست به کار شدند و گفتند با ۳۵ پوند نمی شود به سراسر آمریکا سفر کرد. غافل از اینکه هدف قشر متوسط اروپایی بود نه طبقه پولدار یا تجار. خوبی این تبلیغ این بود که اگر تعداد مسافران زیاد باشد حجم تبادل ارزی افزایش پیدا می کند و خیلی ها با اطمینان از اینکه متحمل هزینه‌ی زیادی نمی شوند بار سفر را می بندند ولی در آمریکا راضی به خرج پول بیشتری می شوند. نکته دوم اینکه اگر کسی بیاید و پول کمی خرج کند بهتر از این است که اصلا نیاید. به علاوه تحقیقات نشان داده کسانی که راغب به سفر به سانفرانسیسکو یا نیویورک می شوند اکثرا به سایر ایالت ها هم سفر می کنند و این دلیلی بود که اگیلوی مقصد را هم روی این دو موقعیت تنظیم کرد.

یک متن تبلیغاتی باید چگونه باشد؟

تیتر اصلی

تیتر اصلی یکی از مهم ترین عناصر تبلیغات چه در تبلیغات رسانه ای و چه چاپی است. اگر تیتر شما و پیام اصلی تبلیغ شما، جذاب باشد، ۸۰ درصد مسیر را رفته ایدتیتر خوب باید در خواننده انگیزه ایجاد کند، بوی تازگی بدهد، چشمگیر باشد، کلمات اعجاز انگیز در آن باشد مثلا: چگونه می توان… به تازگی …. حیرت انگیز … دلخواه همه …. سریع و آسان … تحول …. تغییر دائمی …. تضمین و… و البته سعی کنید از کلمات و فعل های منفی در تیترتان استفاده نکنید. همچنین به مشتری وعده ی یک تفاوت چشمگیر را بدهید مانند طعم دلچسب تر، شستشوی راحت تر، سرعت بیشتر، پوستی شاداب تر و … .

باید بدانید که کسانی که فقط تیتر یک آگهی را می خوانند، پنج برابر آنهایی هستند که وقت، صرف خواندن تمام آگهی می کنند، پس ضروری است پیام اصلی را در همان تیتر منتقل کنید.

بدنه متن

این متن باید جذاب و گیرا باشد. به حاشیه نرود و سریع به اصل مطلب بپردازد. کلی گویی نکند. شاهد و مدرک برای اثبات ادعا داشته باشد. روان و سلیس باشد و کلمه های قلمبه و سلمبه نداشته باشد. مشتری را سرگرم نکند و متنی ادبی و خاص نباشد. بلکه به جذب مشتری پرداخته و پیام را به سرعت و دقت منتقل نماید. بین تیتر و متن و عکس، فاصله باشد. پاراگراف اول کوتاه تر از بقیه پاراگراف ها باشد. ستون های جملات بیش از ۲۶ کلمه نباشد.

فیلتر مشتریان (به زبان اگیلوی) :

• محصولی را که دوست ندارم تبلیغ نمی‌کنم. برای تبلیغ یک کالا یا محصول باید ابتدا به آن افتخار کنم و در قلبم جایی برای آن باز کنم تا بتوانم برای آن طرح و شعار تبلیغاتی ایجاد کنم.
• هرگز نمی‌پذیرم کسی کار تبلیغاتش را از شرکت دیگری بگیرد و به من بسپارد مگر اینکه مطمئن باشم که می توانم کار بهتری را ارائه دهم.
• هرگز محصولاتی که طی چند سال گذشته افت فروش داشته اند را نمی پذیرم. چون اگر مشتری ورشکست شود، من هم نابود خواهم شد.
• برخی مشتریان میخواهند شخصی از شرکت خودشان روی تمام فرآیندها نظارت کند. پاسخ من این است که تعداد چنین افراد توانایی در بنگاه ما کم نیست و فقط در صورتی که به ما اعتماد دارید می توانیم همکاری‌مان را ادامه دهیم.

چند تکنیک برای نگه داشتن مشتریان

• تکنیک آب نمک: هنگامی که مشتری پروژه ی شما را تایید کرد، یک طرح دیگر در آب نمک داشته باشید تا اگر پروژه اول نتیجه مطلوبی نداشت بلافاصله طرح دوم را کلید بزنید و فرصت نگرانی به مشتری ندهید.
• کنار مشتری باشید نه روبه‌روی او: دید مشتری به موضوع نگاه کنید. به همین منظور اگیلوی معمولا سهام مشتریان خود را می خرد تا در کنار مدیران عامل آن‌ها باشد.
• خودتان مشتری باشید: برای تبلیغ یک محصول، لازم است که ابتدا خودتان مشتری آن باشید.
• اگر اعتمادتان را به کیفیت محصول از دست داده‌اید آن را تبلیغ نکنید. این کار درست نیست که محصول را تبلیغ کنید ولی به همسرتان بگویید این را برای خودمان استفاده نکن.

چگونه درست تبلیغ کنیم؟

• تبلیغی خوب است که مخاطب را به فکر راجع به آنچه شما می خواهید وادارد. یعنی به جای اینکه بگوید چه کار قشنگی، به این نتیجه برسد که چه جالب من اینو نمیدونستم باید خودم امتحان کنم.
• روح هر تبلیغ یک وعده بزرگ است و درست بودن این وعده و بیان صریح آن، باید به شکلی باشد که جای هیچ حدس و گمانی باقی نگذارد.
• اهمیت آن چه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است.
• برای محصولی که می توان تاثیر استفاده از آن را نشان داد تبلیغ تلویزیونی معجزه می کند.
• امروزه از بین تمام تبلیغات چاپ شده در مجلات و روزنامه ها، خانم ها به طور متوسط به چهار تبلیغ توجه می کنند و با یک نیم نگاه تشخیص می دهند کدام تبلیغ ارزش وقت گذاشتن را دارد.
• تبلیغات‌تان را به روز کنید اما از یک تبلیغ ارزنده تا وقتی که خاصیتش را از دست نداده استفاده کنید.

چطور یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟

• اجازه بدهید تصاویر داستان را نقل کنند، به گونه‌ای که بتوان بدون صدا هم تبلیغ را دید.
• مخاطب را بمباران اطلاعاتی نکنید. به قانون دقیقه ای ۹۰ کلمه پایبند بمانید.
• وعده خود را دست کم دو بار در تبلغ بیان کنید و یک بار هم زیرنویس کنید. وعده‌ای که وقتی مشتری قصد خرید محصول شما را دارد به یادش بیاید.
• نام تجاری تان را به طور مکتوب نمایش دهید به طوری‌ که مشتری هر کجا محصول شما را دید آن را سریع تشخیص دهد.
• محصول باید نقش قهرمان را بازی کند.
• هرچه ضرب آهنگ گوینده بیشتر باشد و ریتم آگهی تندتر باشد فروش بیشتر است.
• برای محصولی که سالهاست بدون تغییر تولید می شود و اثر استفاده اش را هم نمیتوان نشان داد سعی کنید احساسات مخاطب را برانگیزید.